Desde o final do Século XIX que a publicidade assumiu um papel determinante na construção dos imaginários colectivos. O modo como nos relacionamos connosco mesmos e o modo como nos relacionamos com os outros foi sendo, progressivamente, mediado por regras ditadas pela comunicação de massas. Para a publicidade não existe relação que não seja "relação de poder", relações entre "caçador" e "presa", retratando os "jogos sociais", sejam eles públicos ou privados, como "caçadas" de diferentes níveis e intensidades. O sexo, não foge a esta regra, sendo representado como uma particular caçada. Até aos anos de 1970 o homem é o caçador e a mulher a sua presa fugidia. A partir dos anos 70, com a emancipação financeira, também as mulheres passam a ser caçadoras e também os homens se vêem no papel de presas. Este imaginário é, obviamente, distorcido. Duplamente distorcido, porque se o sexo é uma caçada, não há nele uma definição das posições do caçador e da presa, há antes uma permanente reversibilidade daquelas posições; por outro lado, se o sexo é uma caçada ele não é apenas uma caçada. Aliás, o plano da conquista é muito menos determinante do que o plano da sedução (vale a pena recordar Dom Giovanni).